摘要：自蘋果公司于2016年9月發(fā)布AirPods以來，TWS耳機受到消費者熱捧，此后其它廠商效仿蘋果跟進發(fā)布TWS耳機，目前市場呈現(xiàn)“兩頭大中間小”格局。

　　目前蘋果公司牢牢占據(jù)TWS耳機高端市場，白牌機憑借價格占據(jù)低端市場，TWS耳機行業(yè)呈“兩頭大中間小”的市場格局。隨著技術(shù)進步，降噪、音質(zhì)及智能化成為行業(yè)發(fā)展三大方向，企業(yè)間競爭加劇，未來行業(yè)格局可能發(fā)生改變。

　　當(dāng)前TWS耳機呈現(xiàn)“兩頭大中間小”市場格局。

　　目前TWS耳機市場大體可以分為AirPods與非AirPods兩種，由于蘋果公司強大的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，深受消費者歡迎，AirPods的市場份額遙遙領(lǐng)先競爭對手，迅速引領(lǐng)TWS市場，持續(xù)多個季度市場份額領(lǐng)先。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2018年全球TWS耳機總共約出貨4600萬部，其中蘋果擁有75%份額。隨著TWS耳機市場迅速增長，各類品牌紛紛涌現(xiàn)，AirPods的份額略有下降，但仍處于領(lǐng)先地位。2019年一季度、2019年二季度、2019年三季度份額分別為60%、53%及45%。非AirPods耳機由于性價比高，銷量逐漸提升。細(xì)分來看，目前可以將TWS耳機廠商分為獨立電聲品牌廠商、手機品牌廠商及低端白牌廠商三類。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，蘋果公司的AirPods市場份額一騎絕塵，但份額已從2018年四季度的60%降至2019三季度的45%，表明非AirPods廠商在市場競爭中發(fā)展壯大，市場增長速度更快。

　　圖1 AirPods銷量持續(xù)超預(yù)期(百萬部)

　　(申萬宏源，五度易鏈行研中心)

　　目前上述三類TWS耳機廠商競爭激烈，通過統(tǒng)計ZOL中的TWS耳機品牌可見，產(chǎn)品價格集中在200元以下的TWS耳機銷量處于優(yōu)勢，其中華強北白牌TWS耳機占絕大多數(shù)，這類廠商的TWS耳機產(chǎn)品使用的配件相對一般，但極具價格優(yōu)勢，使用中會出現(xiàn)斷連、續(xù)航不足、音質(zhì)表現(xiàn)差等問題;產(chǎn)品價格集中在201到500元的TWS耳機多為非蘋果的品牌耳機，該類耳機廠商產(chǎn)品質(zhì)量較好，但價格高于白牌機，體驗弱于蘋果，處于競爭力不斷提高狀態(tài)。結(jié)合TWS耳機產(chǎn)業(yè)總體情況及小米高低端TWS耳機的銷售情況分析，判斷TWS耳機市場呈現(xiàn)“兩頭大中間小”結(jié)構(gòu)特征，即高端機型AirPods出貨量及銷售額均處于領(lǐng)先地位，其次是產(chǎn)品售價低于200元的低端TWS耳機，最后為非AirPods的品牌耳機。

　　表1 TWS耳機廠商分類

　　(廣證恒生，五度易鏈行研中心)

　　降噪、音質(zhì)及智能化為三大發(fā)展方向

　　隨著TWS耳機的市場競爭加劇，產(chǎn)品體驗越來越重要，降噪、音質(zhì)以及智能化成為產(chǎn)品優(yōu)化的三大主要方向。高通發(fā)布過一次無線音頻消費者調(diào)查，根據(jù)該調(diào)查結(jié)果，62%的受訪者表示有購買TWS耳機的意愿或計劃，其中我國消費者占比居多，這說明TWS耳機憑借其便捷、智能等特點受到市場歡迎。然后TWS耳機雖然在方便性等方面優(yōu)于有線耳機，但在音質(zhì)方面，由于藍(lán)牙傳輸受帶寬限制，音頻文件時常會被壓縮，導(dǎo)致音質(zhì)較有線耳機差。在降噪方面，TWS耳機的主動降噪功能對于芯片技術(shù)要求高，蘋果在新款A(yù)irPods中加入主動降噪功能，受到市場熱捧，隨后眾多TWS耳機廠商跟進。此外，集成多種智能化功能的TWS耳機，可以作為智能生活的入口，實現(xiàn)包括AI翻譯、聲紋支付、健康監(jiān)測、家電控制等功能。隨著產(chǎn)品體驗成為競爭的核心，TWS耳機市場競爭格局也將迎來變局。

　　“中間小”行業(yè)格局有望改善

　　雖然目前TWS耳機市場競爭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“兩頭大中間小”的格局，但隨著耳機重點圍繞降噪、音質(zhì)、智能化三大方向來提升產(chǎn)品體驗，增強產(chǎn)品競爭力，預(yù)計市場競爭格局將迎來改變。首當(dāng)其沖的為售價200元以下的低端機型，由于該類耳機的體驗較品牌耳機明顯不如，加上耳機生產(chǎn)成本的進一步下降，未來需求將受到抑制。雖然目前AirPods在TWS市場具有絕對優(yōu)勢，且仍處于高速增長階段，但考慮到市場規(guī)模也在迅速擴大，未來非AirPods的品牌TWS耳機市場空間也將非常廣闊，出貨將迎來顯著增長。此后“兩頭大中間小”市場格局將會向“圓柱形”市場格局轉(zhuǎn)變，“中間小”格局將獲得改善，這有利于手機品牌廠商與頂級音頻大廠。

　　結(jié)語

　　目前TWS耳機市場由蘋果AirPods占據(jù)絕對優(yōu)勢，華強北的白牌機則迎合低端市場需求，呈現(xiàn)“兩頭大中間小”市場格局。隨著耳機逐漸向降噪、音質(zhì)及智能化方向發(fā)展，未來“中間小”行業(yè)格局有望改善。