2009年，淘寶第一次推出雙十一活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參與的品牌和活動(dòng)力度較小，但是帶來(lái)的市場(chǎng)影響力已經(jīng)超過(guò)了營(yíng)業(yè)額本身。隨著之后雙十一的GMV值不斷刷新新紀(jì)錄，眾多品牌紛紛加入，活動(dòng)參與人群越來(lái)越多，淘寶成功將雙十一打造成了自己的品牌。

　　2009年第一屆，雙11的GMV僅僅有5000萬(wàn)，而從千萬(wàn)到百億的增長(zhǎng)，淘寶只用了4年。那么，他們是怎樣做到的呢?

　　消費(fèi)模式原因

　　1. 移動(dòng)手機(jī)普及，消費(fèi)者消費(fèi)模式更新

　　2012年~2016年，坐上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的快車(chē)，雙11的GMV連年保持著百億級(jí)的增長(zhǎng)。這一年的移動(dòng)端的消費(fèi)占比也在2015年占據(jù)了整體銷(xiāo)售額69%，首次超過(guò)了PC端。而這樣的獲得這樣的增量，還得益于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及和不斷增加的手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)加快了互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)的深度融合。2017年雙11的全網(wǎng)GMV更是達(dá)到了2540億，其中移動(dòng)端的貢獻(xiàn)率也達(dá)到了九成的新高。

　　淘寶企業(yè)原因

　　1. 銷(xiāo)售戰(zhàn)略調(diào)整：成立天貓

　　2011年6月，淘寶網(wǎng)一拆為三，淘寶商城(天貓)正式以獨(dú)立公司身份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，隨后淘寶商城發(fā)布開(kāi)放B2C戰(zhàn)略，構(gòu)建由各類(lèi)第三方服務(wù)提供商共同為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的B2C生態(tài)體系，這才有了今日的天貓。

　　2016年，馬云在云棲大會(huì)上首次提到了新零售的概念，在這之后電商平臺(tái)的線上線下深度融合的趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯。

　　2. 關(guān)注度背后：品牌支持

　　支撐起這樣龐大體量的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷豐富的商品種類(lèi)和品牌功不可沒(méi)，從最初的27個(gè)品牌增加到到2017年的14萬(wàn)個(gè)品牌、1500萬(wàn)種商品。

　　物流訂單平均值分析

　　九年間一路飄紅的GMV數(shù)據(jù)除了讓人看到體量巨大的電商市場(chǎng)外，也存在著刷單、退貨率高等問(wèn)題，這些客觀存在的痛點(diǎn)也影響到了數(shù)據(jù)的可靠性，但不可否認(rèn)的是雙11消費(fèi)者們巨大的消費(fèi)潛力。

　　對(duì)應(yīng)著電商銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，天貓雙11每年的物流訂單量也保持著大筆的增幅，短期內(nèi)激增的物流訂單，雖然在一段時(shí)間內(nèi)給物流行業(yè)帶來(lái)不小的壓力，但也使得物流業(yè)在雙11這個(gè)節(jié)日上分得了一杯羹。

　　再將視野放回到之前的九年，單筆物流訂單的平均價(jià)格在2015年以前還算平穩(wěn)，2016年突然下降到了歷年最低點(diǎn)，這或許和相比往年晚了五六天的預(yù)售期調(diào)整有關(guān)。

　　到了2017年，雖然延續(xù)了2016年的預(yù)售期時(shí)段，但增加了支持跨點(diǎn)使用的購(gòu)物津貼等新玩法，單筆物流訂單價(jià)也達(dá)到了破紀(jì)錄的好成績(jī)。

　　而且如果今年的雙11單筆物流訂單價(jià)像去年一樣維持在一個(gè)較高的水平上，似乎從一定程度上也可以打破消費(fèi)降級(jí)的傳言。

　　而九年間的雙11所獲得的，也不僅僅是GMV體量的改變。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增加

　　據(jù)《中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)報(bào)告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》報(bào)告顯示，去年天貓雙11消費(fèi)力最強(qiáng)城市的三甲為上北杭，深圳“出局”。

　　上海的經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)、北京的服務(wù)消費(fèi)升級(jí)、杭州的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，城市的經(jīng)濟(jì)升級(jí)屬性為其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力，另外，成都、武漢、重慶在這十年間的雙11消費(fèi)增長(zhǎng)情況也表現(xiàn)良好。

　　雖然現(xiàn)在雙11的消費(fèi)成交依舊集中在大城市，但有明顯的向中小型城市擴(kuò)散的趨勢(shì)。去年雙11經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力旺盛，江蘇昆山、浙江義烏、浙江慈溪等縣級(jí)市GMV名列前茅。

　　而且，據(jù)有關(guān)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，一些三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)潛力巨大，僅去年，四線及以下城市網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)60%，貧困縣地區(qū)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超 80%。

　　除此之外，雙11的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向海外市場(chǎng)擴(kuò)展，目前全球有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)接入了支付寶，據(jù)天貓國(guó)籍平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，參加雙11的國(guó)家品牌數(shù)已由2014年的41個(gè)國(guó)家和地區(qū)，近5000 個(gè)海外品牌增加到了去年的74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，近18000個(gè)海外品牌。

　　同時(shí)，去年全網(wǎng)海外購(gòu)的銷(xiāo)售額達(dá)到了556億元，占據(jù)了銷(xiāo)售總額的21%，同比增長(zhǎng)了16個(gè)百分點(diǎn)。

　　所以無(wú)論是中小型城市還是海外市場(chǎng)，在今年的雙11消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力上都不容小覷。

　　最近的消費(fèi)產(chǎn)品分析顯示，現(xiàn)階段“消費(fèi)降級(jí)”成為普遍趨勢(shì)。即使如此，通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力分析，此次雙十一依舊有可能打破這種局面。